Marketing i finanse przedsiębiorstwa

Firma potrzebuje marketingu, by docierać do klientów, i dobrego zarządzania finansami. Znajomość kosztów i rentowności pomaga jej ocenić, czy działalność przynosi zysk.

Instrumenty marketingowe (4P i 7P)

Marketing to proces komunikacji i dostarczania wartości klientowi w celu zaspokojenia jego potrzeb.

Koncepcja Marketing Mix 4P

1. Produkt (Product): dobro lub usługa oraz ich cechy, jakość, opakowanie, marka i serwis.
2. Cena (Price): polityka cenowa, rabaty, warunki płatności, marża. Cena musi odzwierciedlać postrzeganą wartość.
3. Dystrybucja (Place): sposoby i kanały dotarcia produktu do konsumenta (hurtownie, sklepy internetowe, franczyza).
4. Promocja (Promotion): reklama, public relations (PR), promocja sprzedaży, sprzedaż osobista.

Koncepcja Marketing Mix 7P

Model 7P rozszerza 4P o trzy elementy szczególnie przydatne w marketingu usług:

5. Ludzie (People): personel świadczący usługę i jego kompetencje (kluczowy w usługach).
6. Proces (Process): przebieg i etapy świadczenia usługi od pierwszego kontaktu do obsługi posprzedażowej.
7. Świadectwo materialne (Physical evidence): fizyczne otoczenie, wygląd lokalu, logo, strona www – wszystko, co uwiarygadnia jakość usługi.

Źródła finansowania przedsiębiorstwa

Każde przedsiębiorstwo potrzebuje kapitału na start i bieżącą działalność (kapitału obrotowego).

Źródła finansowania można klasyfikować według dwóch niezależnych kryteriów: pochodzenia środków oraz charakteru kapitału.

Finansowanie dłużne

• Kredyt bankowy: finansowanie udzielane przez bank na warunkach umowy, z obowiązkiem zwrotu wykorzystanej kwoty oraz zapłaty ustalonych odsetek i opłat.
• Leasing: umowa, w której finansujący przekazuje prawo do używania przedmiotu (np. samochodu, maszyny) korzystającemu w zamian za raty leasingowe. Wyróżniamy leasing operacyjny i finansowy.
• Kredyt kupiecki (handlowy): odroczenie terminu płatności za dostarczone towary lub usługi (np. płatność za 14 lub 30 dni).

Finansowanie udziałowe

• Definicja

  Aniołowie biznesu – Prywatni inwestorzy inwestujący własne środki w startupy i młode spółki w zamian za udział w kapitale. Aniołowie biznesu są zazwyczaj doświadczeni przedsiębiorcy, którzy nie tylko finansują, ale także doradzają i pomagają w rozwoju biznesu. Inwestycje aniołów biznesu są często pierwszym zewnętrznym finansowaniem dla startupów.
• Definicja

  Venture capital – Fundusze inwestujące w startupy i młode spółki o dużym potencjale wzrostu w zamian za udział w kapitale. Venture capital jest szczególnie ważny dla finansowania innowacji i nowych technologii. Fundusze VC nie tylko finansują startupy, ale także doradzają, pomagają w rozwoju biznesu i zapewniają dostęp do sieci kontaktów.

Inne formy wsparcia i finansowania

• Dotacje: środki przyznawane na określony cel na warunkach wskazanych w programie; mogą wymagać wkładu własnego i rozliczenia.
• Crowdfunding (finansowanie społecznościowe): pozyskiwanie środków od wielu osób. Może mieć formę udziałową, pożyczkową, opartą na nagrodach lub darowiznach.
• Inkubatory przedsiębiorczości: instytucje wsparcia oferujące m.in. doradztwo, przestrzeń do pracy i mentoring; mogą też ułatwiać dostęp do finansowania, ale same nie stanowią rodzaju kapitału.

Koszty w przedsiębiorstwie

Przychody ze sprzedaży to łączna wartość sprzedanych dóbr i usług. Koszty dzielimy ze względu na ich zależność od skali produkcji:

• Koszty stałe ($K_s$): nie zależą od wielkości produkcji (muszą być opłacone nawet przy zerowej produkcji, np. czynsz za wynajem lokalu, ubezpieczenia, raty leasingowe, stałe wynagrodzenia urzędnicze).
• Koszty zmienne ($K_{zm}$): zmieniają się wraz ze skalą działalności, np. zużycie surowców. W podstawowym modelu BEP przyjmujemy ich proporcjonalność do produkcji i stały jednostkowy koszt zmienny.

Rentowność i próg rentowności (BEP)

Rentowność to zdolność firmy do generowania zysku z prowadzonej działalności.

Wskaźniki rentowności

Przedsiębiorcy mierzą efektywność działalności za pomocą procentowych wskaźników rentowności:

• Wskaźnik rentowności sprzedaży (ROS - Return on Sales): $ROS = \frac{\text{Zysk netto}}{\text{Przychody ze sprzedaży}} \times 100\%$
• Wskaźnik rentowności aktywów (ROA - Return on Assets): $ROA = \frac{\text{Zysk netto}}{\text{Aktywa ogółem}} \times 100\%$
• Wskaźnik rentowności kapitału własnego (ROE - Return on Equity): $ROE = \frac{\text{Zysk netto}}{\text{Kapitał własny}} \times 100\%$

W analizie okresu aktywa ogółem i kapitał własny mogą być przyjmowane jako wartości średnie. Zadania wskazują, jakie dane należy zastosować.

Próg rentowności (Break-Even Point - BEP)

To jeden z najważniejszych mierników w planowaniu finansowym biznesu.

W poniższym modelu zakładamy jeden produkt, stałą cenę i jednostkowy koszt zmienny, stałe koszty stałe w analizowanym zakresie, wspólny okres obliczeń oraz cenę wyższą od jednostkowego kosztu zmiennego. Pomijamy VAT, podatek dochodowy i dodatkowe pozycje finansowe.

Wyraża punkt, w którym przychody ze sprzedaży pokrywają dokładnie koszty stałe i koszty zmienne: $\text{Przychody ogółem} = \text{Koszty ogółem} \implies \text{Zysk} = 0$

1. Próg rentowności ilościowy ($BEP_{\text{ilościowy}}$)

Określa liczbę sztuk produktu, jaką należy sprzedać, aby pokryć koszty: $BEP_{\text{ilościowy}} = \frac{K_s}{P - k_{zm}}$ Gdzie:

• $K_s$ – koszty stałe ogółem
• $P$ – cena jednostkowa produktu
• $k_{zm}$ – jednostkowy koszt zmienny (czyli koszt zmienny przypadający na jedną sztukę produktu)

Mianownik ($P - k_{zm}$) to jednostkowa marża pokrycia: najpierw służy pokrywaniu kosztów stałych, a następnie tworzeniu wyniku.

2. Próg rentowności wartościowy ($BEP_{\text{wartościowy}}$)

Określa wartość sprzedaży (przychody), jaką należy osiągnąć, aby wyjść na zero: $BEP_{\text{wartościowy}} = \frac{K_s}{1 - \frac{k_{zm}}{P}} = BEP_{\text{ilościowy}} \times P$

Przykład obliczeniowy

Firma produkuje kubki reklamowe:

• Cena jednego kubka ($P$): $20$ zł
• Jednostkowy koszt zmienny ($k_{zm}$): $8$ zł (koszt ceramiki i nadruku)
• Miesięczne koszty stałe ($K_s$): $6\,000$ zł (wynajem małej pracowni)

Obliczamy próg rentowności ilościowy: $BEP_{\text{ilościowy}} = \frac{6\,000}{20 - 8} = \frac{6\,000}{12} = 500 \text{ sztuk}$

Oznacza to, że firma musi sprzedać co najmniej 500 kubków w miesiącu, aby nie ponosić strat. Sprzedaż każdego kolejnego kubka (od 501. sztuki wzwyż) będzie generowała zysk brutto (przed opodatkowaniem).

Obliczamy próg rentowności wartościowy: $BEP_{\text{wartościowy}} = 500 \times 20 = 10\,000 \text{ zł}$

Firma musi osiągnąć obrót (przychód) w wysokości co najmniej 10 000 zł miesięcznie, aby zbilansować koszty.